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Kaum ein anderer Faktor ist so wichtig für den Erfolg eines Produkts und damit auch für den Erfolg des Herstellers. Und kaum ein anderer Erfolgsgarant ist so schwierig und zeitintensiv aufzubauen, kann aber gleichzeitig in so kurzer Zeit zerstört werden. Die Rede ist von der Marke.

Sie zählt zu den wertvollsten Gütern jedes Unternehmens. Dies gilt in besonderem Maße für Produkte, die nicht zum täglichen Lebensbedarf gehören, sondern Luxusgüter darstellen. Generell gilt: je höherpreisig das Produkt ausfällt, desto wichtiger ist die dahinter stehende Marke.

In diesem Artikel möchten wir uns damit beschäftigen, was die ausschlaggebenden Faktoren für den Erfolg einer Marke sind und welche Werte eine Marke verkörpert. Was ist überhaupt eine Marke, wie wird sie aufgebaut und welche Gefühle und Reaktionen löst sie beim Kunden aus? All diese Fragen möchten wir hier im Detail klären.

Die „Big Player“ im Schmuck- und Uhrenbereich machen es seit vielen Jahren erfolgreich vor. Sie haben sich als Marken auf dem Markt etabliert und lösen beim Kunden bestimmte Emotionen aus, welche idealerweise schließlich in einen Kaufanreiz münden sollten. Mit der Marke verbindet der Kunde neben den Gefühlen auch Erfahrungen und Einstellungen. Experten haben dabei herauskristallisiert, welches die vier wichtigsten Erfolgsmerkmale für eine Marke sind:

• Hohe, gleichbleibende Qualität
• Durchgängige Preisstabilität
• Optimale Verfügbarkeit (nicht zu viel, nicht zu wenig)
• Ein hoher Bekanntheitsgrad bei der anvisierten Zielgruppe

Dabei stellt die Marke stets die Differenz zwischen dem realen Produkt und der Wahrnehmung dessen durch den Kunden dar. Eine gute positionierte und etablierte Marke sollte dabei ein positives Vorurteil im Kopf des Kunden schaffen. Der Kunde erwartet also bestimmte Eigenschaften vom Produkt, schon bevor er dieses im Laden ansehen und prüfen kann. Das Produkt hat nun die Aufgabe, diese Vorteile im Kopf des Kunden nach dem Kauf zu bestätigen und zu rechtfertigen. Nur wenn das Produkt das schafft, wird die Marke dauerhaft Bestand haben. Andernfalls ist der Kunde vom Produkt enttäuscht und überträgt dies auf seine Einstellung gegenüber der Marke. Das ist - mittel- und langfristig gesehen - der Todesstoß für jede Marke.

Eine Marke erzeugt also ein Versprechen, welches hinterher durch das Produkt beim Kunden eingehalten werden muss. Daher ist eine hohe und stets gleichbleibende Qualität für Markenprodukte allererste Priorität. Es muss unter allen Umständen vermieden werden, Enttäuschungen beim Kunden zu erzeugen. Kurz gesagt: Eine Marke darf keine falschen Versprechen aufstellen, die das Produkt hinterher nicht halten kann.

Wir wollen uns noch einmal die Punkte vergegenwärtigen, welche eine Marke unbedingt zu erfüllen hat:

• Eine Marke muss dem Kunden als Orientierungshilfe dienen. Wir leben in einer Konsumgesellschaft, in der die Vielfalt der verschiedenen Produkte immer größer wird. Viele Kunden haben daher Probleme, sich in einem bestimmten Produktbereich zurechtzufinden. Sie fühlen sich von der Vielfalt der Marken und Produkte schier erschlagen. Eine gute Marke gibt dem Kunden hierbei Orientierung und hilft ihm, sich auf die Kaufentscheidung vorzubereiten.
• Eine Marke muss Vertrauen schaffen. Jeder Kauf stellt für den Konsumenten ein gewisses Risiko dar. Er sieht sich mit der Frage konfrontiert, ob sein Geld mit einem bestimmten Produkt gut angelegt ist. Eine gute Marke gewinnt daher das Vertrauen des Kunden und nimmt ihm die Angst vor einem schlechten Kauf. Idealerweise bietet das hinter der Marke stehende Produkt dafür einen rationalen Hauptnutzen sowie einen emotionalen Zusatznutzen. Am Beispiel einer Uhr: der Kunde erhält einen hochwertigen Zeitmesser, der zuverlässig funktioniert und ihn in vielen Lebenslagen unterstützt - der rationale Hauptnutzen. Er erhält aber darüber hinaus eine Uhr, die in ihrem Design gefällt und die bei einem Großteil der Menschen als angesehene Marke gilt und damit seine Persönlichkeit positiv unterstreicht - der emotionale Zusatznutzen.
• Eine Marke schafft Differenzierung. In einem Markt, in dem sich viele Produkte bis ins Detail ähneln, ist es wichtig, sich von anderen Herstellern, Marken und Produkten zu differenzieren. Eine Marke hilft dabei, dem Hersteller und seinen Produkten eine eigene Identitäten zu geben. Im Idealfall sieht das so aus: der Kunde hört den Markennamen und hat daraufhin direkt eine Vorstellung von den damit verbundenen Produkten und ihren individuellen Eigenschaften. Er weiß genau, was die Produkte dieser Marke von denen anderer Marken unterscheidet.

Wie Sie an den aufgeführten Fakten und Beispielen sehen können, ist Markenbildung heute wichtiger denn je. Um die theoretischen Ansätze besser in die Praxis umsetzen zu können, wollen wir uns nachfolgend die wichtigsten Markenmerkmale im Schmuck- und Uhrenbereich sowie ihre individuellen Erfolgsfaktoren etwas näher ansehen.

Diese Marken verkörpern frisches, modernes Design und wirken nicht so plakativ und aufdringlich, wie etablierte Luxusmarken. Hier kommt es vorrangig auf das Design der Schmuckstücke und Uhren an und darauf, ob die Marke eine ausreichende Verbreitung in der Zielgruppe besitzt.

Hier kommt es vor allem auf den Markennamen an – weniger auf das eigentliche Produkt. Es gilt einfach als cool und trendy, solche Markenschmuckstücke und Uhren zu tragen. Wichtig ist, dass der Markenname gut auf dem Produkt zu erkennen ist bzw. das Produkt so gestaltet wird, dass es sofort einer bestimmten Marke zugeordnet werden kann.

Ähnlich wie bei den Designermarken kommt es hier sehr stark auf den Markennamen an. Jedoch muss die Qualität und das Design des dahinter stehenden Produkts unbedingt mithalten können – was bei Designerschmuck nicht immer der Fall ist. Außerdem zählt hierbei Exklusivität, d.h. die Schmuckstücke und Uhren sollten nur in sehr kleinen Stückzahlen gefertigt werden.

Klassische Marken sprechen eher eine ältere Zielgruppe an. Hier zählt vor allem die Qualität und Wertbeständigkeit des Schmucks bzw. der Uhren. Markennamen werden nicht um ihrer selbst willen gekauft, sondern weil sie exzellente Qualität versprechen. Das Design sollte klassisch und zurückhaltend sein, plakatives Zurschaustellen von Markennamen ist hier völlig fehl am Platz. Es sind klassische, dezente Formen, Farben und Materialien gefragt. Die klassischen Marken sprechen in der Regel die Zielgruppe mit der größten Markentreue an.